近日，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。社交平台上流传的图片显示，该产品的广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”
广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。有消费者表达强烈不满：“俺真的很喜欢你们家的面包，但是为什么要写这种广告词？”
有消费者批评广告带有居高临下的口吻：“买月饼还得被说教？”“五仁不好，是没经历过毒打吗？”有网友直指品牌动机：“因为知道就算这么写了也还是会有人买，就是PUA消费者。”
多位消费者表示：“再也不会买你家东西了”“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”。有消费者认为营销严重失误：“把你们的广告文案开除，他让你们损失掉这个产品的所有消费额。”
据报道，桃李面包品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满，桃李面包选择了删除消费者评论。
该文案在社交媒体发酵后，有媒体致电桃李面包股份有限公司，接线工作人员表示，会将该问题如实反馈到有关部门。
9月4日，桃李面包相关负责人向南都记者表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。该负责人表示，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
官网显示，桃李面包股份有限公司的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，现注册资本为1,599,719,155元。公司主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产品，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。截至目前，公司拥有35家子孙公司，已在全国市场建立起31万多个零售终端。
桃李面包于2015年12月22日在上海证券交易所上市，有着A股“面包第一股”之称。在产品营销广告翻车之际，桃李面包正面临着业绩下滑的压力。
桃李面包发布的2025年半年度报告显示，上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比减少13.55%；归属于上市公司股东的净利润2.04亿元，同比减少29.70%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.94亿元，同比减少30.03%。
对于净利润下滑原因，桃李面包解释称，主要是由于部分新建项目投产后折旧费用同比增加导致本期毛利率下降以及本期广告及宣传费用增加。
值得注意的是，桃李面包在大力投入广告营销。上半年，桃李面包广告及宣传费用为4296万元，较2024年同期的3060万元增长超千万元，增幅超40%。
今年7月，桃李面包在其官网发布致歉信提到，在国家市场监督管理总局的抽检中，桃李面包(桃李泰安工厂)生产的醇熟切片面包网络抽样检验不合格。不合格产品生产批次：20240425SD1(生产日期2024年4月25日，保质期至2024年5月1日)，该批次共计生产498袋，其中线上销售21袋(含被抽检的16袋)。不合格项目为菌落总数*。
来源：综合自界面新闻、南方都市报
